"Cherry Picking", Pengalaman Saya Diwawancarai Majalah Tempo

Beberapa hari lalu wartawan Majalah Tempo menghubungi saya untuk sebuah wawancara. Saya sudah menduga, wawancara terkait dengan topik buzzer atau influencer. Dugaan saya tidak melenceng, meski awalnya dibungkus dengan prolog pertanyaan: “Mengapa pemerintah sekarang ini lebih suka menggunakan jasa influencer?”

Dari prolog ini, wartawan Tempo yang menghubungi saya secara sadar tidak lagi menggunakan kata buzzer, sebab suka atau tidak istilah ini sudah membuat media berpengaruh sebesar Majalah Tempo babak belur akibat laporan utama yang membingkai (framing) buzzer sebagai membahayakan demokrasi dan oleh sebab itu harus “ditertibkan” (Majalah minggun ini tidak segan-segan menggunakan istilah Orde Baru ini).

Tentu saja saya memanfaatkan pertanyaan prolog ini sebagai curah opini saya sebagai praktisi media, sekaligus mengabarkan (kalau kata menyadarkan terlalu vulgar) mengenai fenomena media saat ini yang sudah menjadi keniscayaan. Media masih dalam lingkup keilmuan saya. Unsur komunikasi terkait di dalamnya, yaitu buzzer/influencer sebagai penyampai pesan dan pesan (konten) yang disampaikan di media sosial.

Saya menjawab pertanyaan pembuka “Mengapa pemerintah sekarang ini lebih suka menggunakan jasa influencer” dengan dua kata; “impression” dan “impact”.

Impresi, karena uang untuk dana promosi/kampanye yang dikeluarkan pemerintah, selain berbiaya lebih murah dibanding beriklan di media massa arus utama, bisa dihitung/terukur (bahasa kerennya “dikuantifikasi”) dengan berupa jumlah orang (users) yang mengakses/melihat konten influencer di media sosial.

Berdampak, karena pesannya cepat sampai ke sasaran, ke khalayak pengguna media sosial melalu senjata “virality”, sehingga perubahan sikap/prilaku atau paradigma yang diharapkan pemerintah tercapai.

Sayangnya, pernyataan saya ini tidak muncul di Majalah Tempo lewat laporan utamanya “Orkestra Pendengung”.

Kepada wartawan Majalah Tempo itu saya meminta membandingkannya dengan jika pemerintah memasang iklan untuk mengkampanyekan programnya melalui media massa. Besarnya biaya iklan yang harus dikeluarkan mungkin bukan halangan, tetapi efektivitas cepatnya penyampaian pesan yang menjadi pertimbangan. Selain itu, sebaran dan jangkauan pesan yang disampaikan lebih terbatas dibandingkan media sosial.

Baca Juga: Tempo Jangan Cari Musuh!

Sekarang hitung “impresi” kalau pemerintah memasang satu halaman penuh iklan di Majalah Tempo. Berapa orang yang membeli dan melanggan majalah ini? Apakah bisa dipastikan berapa orang dari pembaca Tempo membaca iklan pemerintah yang tentu saja harus dibatasi “pagar api” dan dilabeli “Advertorial”, “Sponsor”, atau “Iklan”. Saya bilang kepadanya, “Percayalah pembaca seperti saya akan mengabaikan (baca: tidak akan membaca) iklan ini jika itu dimuat di majalah Anda.”

Secara tidak langsung saya mengutarakan bahwa di sinilah letak kekuatan para influencer: konten mereka tidak perlu dilabeli atau diberi embel-embel “Advertorial”, “Sponsor” atau “Iklan”. Mereka menggunakan cara beriklan canggih yang disebut “native ads”. Para influencer cukup bercerita saja seolah-olah itu pengalaman dirinya, bahkan tidak perlu menyebut klien si pemasang iklan, tidak perlu “hard selling” dengan menyebut merek dagang apalagi harga barang. Bahkan saya pribadi menolak kalau harus menyertakan tagar (#) atau hashtag.

Inilah pekerjaan rumah media arus utama; mengimbangi (kalau melawan tidak bisa) kecanggihan native ads para influencer!

Problem nyata yang dihadapi media arus utama seperti Majalah Tempo adalah “pagar api” yang memisahkan antara konten berita dan konten iklan. Karena etika, ia tidak boleh mencampuradukkan iklan dengan berita, bahkan opini pun diharamkan. Celakanya, pembaca jarang tergoda membaca artikel/laporan jika dilabeli “advertorial” dan kawan-kawannya itu.

Akibat dari beralihnya pemasang iklan seperti pemerintah dari media arus utama ke media sosial dengan menggunakan influencer sebagai penyampai pesan, menggerus kue iklan yang biasanya dinikmati tanpa pesaing. Kue iklan tergerus dampaknya bisa kemana-mana, IPO anak perusahaan pun terpaksa ditunda karena induk usaha merugi Rp20 miliar, misalnya. “Manusiawi sekali kalau kemudian Majalah Tempo menghantam buzzer/influencer karena ini menyangkut periuk nasi,” kata saya. 

Sayangnya, pernyataan saya ini tidak muncul di Majalah Tempo lewat laporan utamanya “Orkestra Pendengung”.

Nezar Patria saat berdiskusi webinar dengan AJI di mana saya juga menjadi salah satu pembicara mengungkapkan ini sebagai “big problem” di media arus utama, sebab permintaan klien atau pemasang iklan maunya artikel/laporan tidak dilabeli “adevertorial”dan semacamnya, ingin seolah-olah tampil sebagai berita. Tetapi bagi media arus utama yang terikat etika, haram hukumnya mencampuradukkan iklan dengan berita. Nah, bingung, kan?

Bandingkan dengan influencer yang bahkan bisa menentukan sendiri konten atau jalannya cerita, yang penting tema dan garis besar yang dikehendaki si pemasang iklan (klien) sudah disampaikan. Klien hanya butuh impresinya saja dan tentu saja dampak dari pesan yang disampaikan.

Baca Juga: Buzzer, The Death of Reporter

Kemudian ketika wartawan Tempo mengarahkan pembicaraan ke buzzer, saya meminta Tempo untuk membedakan secara tajam antara buzzer dengan influencer. Saya beri “clue”, influencer menyampaikan kontennya dalam bentuk teks, audio maupun video atas nama dirinya (by line), bukan nama samaran atau akun abal-abal. Kenapa, karena di situlah letak kekuatannya. Influencer sudah tentu punya follower dan pesan yang disampaikannya akan mempengaruhi para jamaahnya itu. Influencer sudah pasti dibayar.

Sehingga ketika Tempo menembak “Buzzer Istana” dengan framing “BuzzeRp”, ia sebenarnya melenceng jauh, salah sasaran. Yang benar adalah “Influencer Jokowi”, sebab tidak ada satupun dari mereka menggunakan nama samaran atau akun anonim. Denny Siregar tampil sebagai Denny Siregar, Abu Janda tampil sebagai Abu Janda, Eko Kuntadhi tampil sebagai Eko Kuntadhi dan saya, Pepih Nugraha tampil sebagai Pepih Nugraha. Di mana buzzer-nya? Wong semuanya influencer kok!

Buzzer biasa menyembunyikan identitasnya, bila perlu menggunakan akun bodong alias abal-abal, sementara influencer terbuka. Setiap pengguna medsos bisa jadi buzzer, tetapi belum tentu bisa jadi influencer. Buzzer bisa dibayar bisa juga tidak, tetapi influencer dibayar. Ada macam-macam buzzer (pendengung); ada buzzer produk tertentu, buzzer pencintraan orang tertentu, buzzer Pancasila, Buzzer khilafah, buzzer HTI, buzzer Jokowi, buzzer Prabowo, buzzer Anies Baswedan dan seterusnya. “Pertanyaannya, buzzer mana yang mau dibunuh oleh Majalah Tempo?” 

Sayangnya, pernyataan saya ini tidak muncul di Majalah Tempo lewat laporan utamanya “Orkestra Pendengung”.

Ternyata yang muncul terkait jawaban saya apakah buzzer dibayar atau tidak, apakah benar foto yang muncul dan tersebar di medsos saat nonton bareng (nobar) Debat Capres itu adalah saya, apakah saya mengenal Andi Wibowo atau tidak, apakah saya berkantor dengan Andi Wibowo di Teuku Umar, di mana saya pertama kali mengenal Andi Wibowo, Siapakah yang dimakud “Kakak Pembina” itu, apakah benar “Kakak Pemibina” itu adalah Andi Wibowo?

Sebagai orang yang sulit berbohong, saya jawab semua pertanyaan itu secara gamblang. Tidak perlu ada yang saya sembunyikan wong Pilpres sudah usai dan sebagai influencer saya sudah memenangkan Jokowi. Tidak ada yang perlu saya sembunyikan bagaimana tim bekerja wong itu malah jadi kebanggaan juga bagaimana sebuah tim bekerja.

Maka kepada wartawan Tempo saya mengutarakan keheranan mengapa buzzer/influencer masih diberi kehormatan untuk tampil sebagai laporan utama? Majalah dengan “branding” ivestigasi kok laporan utamanya malah dominan pernyataan saya sehingga terkesan talking news.

Tetapi di luar semua itu, saya menjadi paham bagaimana Majalah Tempo bekerja saat mewawancarai narasumber seperti saya, yaitu “cherry picking”, memungut pernyataan yang enak-enak saja sesuai bingkai yang telah ditetapkan sebelumnya di Newsroom. Sementara pernyataan yang pahit-pahit dan tidak sesuai, dibuang begitu saja, padahal di dalamnya boleh jadi berisi masukan mengenai kondisi media saat ini, meskpun pahit rasanya.

Karena pernyataan saya yang tidak sesuai framing-nya tidak dimuat di Majalah Tempo, maka saya muat sendiri sajalah.

***