Winston Churchill, Tumbangnya Sang Raksasa

Itu salah satu peristiwa paling mengejutkan dalam sejarah pemilu demokratis dunia. Tahun 1945, dalam pemilu di Inggris, Winston Churchill, Sang Perdana Mentri, Sang Legenda, dikalahkan dengan telak. Padahal saat itu, Churchill baru saja diagung- agungkan sebagai pahlawan besar perang dunia kedua.

Hingga kini, Winston Churchill dianggap salah satu pemimpin terbesar abad 20. Karena keberanian dan strategi politiknya, Ia berhasil ikut menyelamatkan Inggris, Eropa dan dunia dari agresi Hittler dan Nazisme.

Berdasarkan kekuatan militer Inggris saat itu, mayoritas elit Inggris memintanya berkompromi dengan Hitler. Kerajaan bersikap sama. Tak ada bayangan Inggris bisa menang bertempur dengan Jerman saat itu.

Namun Churchill menolak untuk berkompromi. Mimpi Dunia yang bebas dan bermartabat membuatnya dengan segala cara ingin mematahkan Hitler. Bersama Amerika Serikat dan Uni Sovyet, akhirnya Churchill ikut memenangkan perang dunia kedua.

Besarnya pengaruh Churchill bahkan terasa hingga tahun 2002. Ini periode hampir 60 tahun setelah selesai perang dunia kedua.

BBC membuat survei 100 tokoh Inggris yang paling dihormati, dikagumi oleh rakyat Inggris. Churchill terpilih paling atas. Ia disahkan sebagai Britton no 1. (1)

Churchill tak hanya mengalahkan Isaac Newton, Shakespeare atau Charles Darwin. Ia juga mengalahkan Lady Di dan Ratu paling berpengaruh Elisabeth 1.

Churchill dikenang pula sebagai satu satunya pemimpin politik yang mendapatkan penghargaan hadiah Nobel untuk sastra.

-000-

Lalu apa yang membuat pemimpin legendaris yang diberi sebutan “Greater than Life,” ini kalah dalam pemilu demokratis di tahun 1945? Bisa dikatakan rakyat banyak yang saat itu begitu mengaguminya, malah meninggalkannya dalam pemilu.

Lawan Churchill, bukanlah politisi yang sepadan. Churchil memimpin partai Konservatif. Kompetitornya Partai Buruh dipimpin oleh Clement Atthlee.

Attlee mengalahkan Churchill dengan strategi yang selanjutnya menjadi pembelajaran penting dalam marketing politik. Itu adalah politik pencitraan. Itu adalah imajinasi, visi yang dikongkretkan dalam bentuk produk dan program.

Ujar Atthlee: Churcill adalah pahlawan perang kita. Sayangnya, kita sekarang ini ada dalam masa damai. Keahlian Churchill memenangkan perang. Tapi yang kita butuhkan sekarang adalah kesejahteraan di masa damai.

Lanjut Attlee, yang masih ingin dalam suasana teror perang, silahkan memilih Churchill. Tapi yang rindu masa damai, sejahtera dalam kedamaian, datanglah pada kami.

Attlee dan Partainya Labour Party, membuat slogan: Peace and Prosper At Home. Damai dan Sejahtera di rumah kita sendiri.

Lengkap program dan produk kampanye dibuat. Ujar Atthlee, kita harus peduli dengan kesejahteraan rakyat Inggris sejak mereka lahir hingga ke tiang lahat. From Craddle to Grave.

Partai ini menawarkan aneka program yang sangat kongkret. Sebuah Welfate State bagi Inggris. Yaitu program penyediaan pekerjaan. Kenaikan upah. Program perumahan. Perlindungan Kesehatan.

Churchill dan partainya terkesima. Selama ini, Partai Konservatif terlalu mengandalkan kharisma Churchill.

Mereka juga ingin menumbuhkan kembali ekonomi Inggris pasca perang. Tapi program Churchill dan Partai Konservatif terlalu elitis.

Mereka menggerakkan ekonomi nasional dengan memberi insentif keringanan pajak pada dunia usaha. Sementara saingannya, Atthlee dan Labour Party menggerakkan program kesejahteraan yang menjangkau lebih banyak pemilih.

Churchill sang raksasa pun tumbang. Ia tak hanya kalah, tapi dikalahkan dengan telak. Dalam pemilu 1945, Partainya hanya memperoleh 197 kursi. Lawan memperoleh 393 kursi. Partai lawan menang double digit: 47.7 persen versus 36.2 persen. (2)

-000-

Kisah Winston Churchill di atas kasus yang tepat untuk menggambarkan soal pentingnya X Factor! Dalam konteks ini, faktor X itu adalah progran dan produk kampanye yang dikemas dalam sebuah pencitraan.

Produk dan program kampanye yang unggul itu sangat simpel. Tak hanya simpel, ia sesuai dengan kehendak masyarakat banyak saat itu.

Jika pemilih yakin program yang diharap akan datang, Sang Raksasa, Tokoh Legenda, bahkan pahlawan perang akan mereka tinggalkan.

Penulis menyusun 10 P untuk marketing politik. Dalam esai ini, akan didetailkan P ke 6. Itu adalah P untuk Produk.

Bagaimana dunia akademik mengeksplorasi produk dalam marketing politik?

Salah satu bagian penting dalam produk adalah citra (image). Kandidat atau partai dibentuk atau dikemas dengan cara tertentu sebelum diperkenalkan kepada khalayak untuk sebuah citra.

Konsep citra (image) ini diadopsi oleh marketing politik dari lapangan produk komersial. Misalnya produk air mineral, bisa dikemas dan dicitrakan sebagai “air untuk kesehatan”. Atau “ air yang menyegarkan”, atau “air untuk energi”.

Dengan citra “air kesehatan”, seseorang mengkonsumsi produk air mineral tidak hanya untuk menghilangkan haus. Sekaligus juga itu citra untuk hidup sehat.

Mengkonsumsi air mineral kemudian mendapat nilai lebih karena telah dilekatkan dengan atribut tertentu.

Citra sengaja dibentuk dan dikemas. Dengan menggunakan citra, kandidat atau partai secara sengaja ingin melekatkan dirinya dengan atribut tertentu. Umumnya kesan populer yang ingin diciptakan seperti dekat dengan rakyat, taat beribadah. Atau berpengalaman, mempunyai integritas, dan sebagainya.

Citra terkait dengan pertanyaan berikut: “partai atau kandidat ingin dilihat oleh pemilih sebagai apa atau seperti apa”.

Citra berbeda dengan kebohongan. Pada kebohongan, partai atau kandidat melekatkan atribut yang sama sekali tidak dipunyai. Tindakan ini bisa disebut menipu publik, karena memberikan informasi atau melekatkan atribut yang menipu.

Sebagai misal, kandidat dicitrakan sebagai orang yang taat beribadah. Padahal kenyataannya kandidat tersebut tidak pernah menjalankan ibadah.

Tapi pencitraan bukan tipuan. Ia bagian dari identitas kandidat atau atribut satu program yang memang ada. Tapi atribut itu didramatisasi sedemikian rupa agar menimbulkan efek emosi kepada pemilih.

Citra sering disebut sebagai “politik panggung.” Itu situasi kandidat atau partai membungkus dirinya dengan cara tertentu untuk mendapatkan dukungan dari pemilih.

Ia buah strategi untuk mempengaruhi persepsi pemilih. Tak hanya sisi intelektual dari pemilih yang ingin dipuaskan. Tapi juga perasaan dan sisi emosional pemilih ingin dipenuhi.

Mengapa citra diperlukan?

Pertama, pemilu kini semakin berpusat pada kandidat. Keterikatan pemilih dengan partai makin menurun. Pemilihan kemudian bergeser pada kandidat, yang mengakibatkan pemilihan menjadi sangat personal.

Partai di sini direpresitasikan atau diwakili oleh figur kandidat (personal). Alasan pemilih yang sebelumnya karena ideologi atau kesamaan nilai-nilai dengan partai, sudah makin pudar. Alasan memilih itu berganti menjadi personal dan emosional, terkait dengan citra kandidat.

Ideologi atau nilai adalah sesuatu yang besar dan abstrak. Sementara citra itu sesuatu yang dekat dengan kehidupan sehari-hari pemilih.

Kedua, semakin pentingnya media dalam kampanye. Saat ini, hampir tidak mungkin partai atau kandidat bisa menjangkau semua pemilih. Sumber pengetahuan utama pemilih mengenai partai atau kandidat datang dari media.

Media kemudian menjadi salah satu aktor penting dalam pemilihan. Ketika partai atau kandidat masuk dalam pemberitaan media, mau tidak mau itu terkait dengan konstruksi. Yakni bagaimana media membentuk partai atau kandidat dengan citra tertentu.

Pentingnya citra ini ditambah dengan makin berperannya iklan dan konsultan politik dalam pemilihan. Apa yang dilihat oleh pemilih adalah partai atau kandidat yang telah dibentuk citranya oleh media, iklan dan konsultan politik.

Teknik pencitraan dalam kampanye modern pertama kali dilakukan oleh Franklin D. Roosevelt dalam Pemilu di Amerika tahun 1933.

Saat itu, Amerika tengah menghadapi Perang Dunia dan membutuhkan sosok presiden yang kuat, baik secara fisik ataupun emosional.

Roosevelt kala itu tengah menderita penyakit folio. Penyakit ini telah diketahui secara luas oleh publik Amerika. Tapi rakyat tak tahu persis seberapa parah penyakit folio sang pemimpin.

Tim kampanye Roosevelt berusaha meyakinkan pemilih bahwa Roosevelt bisa berjalan. Penyakit yang diderita tidak menghalangi fisik Roosevelt. Dan pasti tak menghalangi jika nanti ia terpilih sebagai presiden.

Padahal akibat penyakit folio yang diderita Roosevelt praktis mengalami kelumpuhan. Selama Kampanye, Roosevelt berjalan dengan sisi kanan bertumpu pada tubuh anaknya dan sisi yang lain menggunakan tongkat.

Fotografer yang memotret tidak akan tahu bahwa Roosevelt hampir tidak bisa berjalan. Apalagi rakyat banyak yang hanya melihat fotonya.

Agar secara fisik tampak bugar, Roosevelt membutuhkan topangan dari kaki dan tubuh anaknya. Roosevelt juga memasang kawat gigi di kakinya. Ia selalu mengenakan celana hitam sehingga kawat gigi tidak terlihat.

Teknik seperti ini jika dilakukan saat ini tentu akan terlihat oleh mereka yang curiga. Tapi pada masa itu ketika teknologi fotografi berlum canggih, pemilih Amerika tidak akan melihat kejanggalan dari cara berjalan Roosevelt.

Citra sebagai presiden yang kuat secara fisik diperlukan karena pemilih Amerika tengah khawatir dengan keterlibatan Amerika pada Perang Dunia. Publik Amerika membutuhkan presiden yang kuat dan biasa melindungi dari ancaman perang negara lain.

Dengan pencitraan itu, Roosevelt pun terpilih. Ia bahkan satu satunya presiden yang terpilih lebih dari dua kali jabatan.

Pada masa sekarang ini, hampir mustahil partai atau kandidat maju dalam pemilihan tanpa menggunakan pencitraan. Lewat citra, partai atau kandidat berusaha membentuk gambaran ideal yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pemilih.

Tony Blair (Inggris) misalnya saat pemilu membentuk citra dirinya sebagai "Buruh Baru (New Labour Party). Citra ini diperlukan untuk merombak gambaran mengenai Partai Buruh yang sering digambarkan tua, feudal dan sulit berubah.

Dengan citra sebagai “Buruh Baru”, Blair berusaha membentuk ulang gambaran pemilih di Inggris mengenai partai baru. Ia berusaha menarik pemilih baru terutama dari kalangan pemilih muda.

Gerhard Schroeder (Jerman) mencitrakan dirinya sebagai "The Third Way”, pemimpin jalan ketiga. Citra ini dibentuk untuk membentuk kesan presiden yang bisa menyatukan antara sosialisme di satu sisi dengan kapitalisme di sisi lain.

Bill Clinton dalam Pemilu di Ameriia tahun 1992 membentuk citra yang berpusat pada slogan “ It is Economy, Stupid.” Ini untuk mendeskripsikan bahwa masalah terbesar di Amerika saat itu adala ekonomi. Dan dirinya mempunyai rekor dan kemampuan membawa ekonomi Amerika lebih baik.

Dengan citra tersebut, Clinton berhasil menarik minat pemilih dari kelas menengah yang tengah khawatir dengan kemunduran ekonomi Amerika.

-000–

Bagaimana citra dibentuk? Apa yang perlu diperhatikan dalam proses pencitraan itu?

Citra dibentul lewat struktur yang rumit dan kompleks. Masing-masing bagian dari struktur tersebut harus menyatu dan koheren. Hanya dengan koherensi itu citra sampai ke tangan pemilih dengan baik.

Bagian penting dari citra adalah gambaran inti (core feature). Ini soal apa yang ingin digambarkan oleh kandidat atau partai kepada pemilih. Umumnya gambaran inti ini berupa kompetensi (misalnya kemampuan dalam menyelasaikan masalah ekonomi) dan kepribadian (seperti merakyat, taat beribadah, perhatian, dan sebagainya).

Kandidat atau partai harus memilih gambaran inti (core feature) yang ingin disampaikan kepada pemilih. Gambaran inti ini tidak boleh banyak agar fokus

Gambaran inti (core feature) perlu dilengkapi dengan gambaran pinggiran (peripheral feature). Aspek ini mendukung gambaran inti, dan menjadikan kandidat tampak konsisten.

Gambaran pinggiran harus menunjukkan kandidat yang secara psikologis koheren dan tidak memasukkan kontradiksi yang akan membuatnya "aneh" atau "tidak masuk akal."

Misalnya, partai ingin mencitrakan dirinya sebagai partai yang berintegritas dan anti korupsi. Gambaran inti (anti korupsi) ini perlu diperkuat dengan gambaran pinggiran (peripheral), yang searah.

Seperti jika kita ingin membentuk citra partai bersih. Lalu ada kader partai yang terlibat korupsi. Solusinya: kader itu dipecat. Inilah tanda bahwa citra di partai itu koheren. Ia konsisten antara kata dan perbuatan.

Tahap selanjutnya dari pembentukan citra tersebut adalah perilaku non verbal.

Ini meliputi pakaian yang dipakai, aktivitas atau kegitaan yang dilakukan, manajemen wajah dan impresi hingga gerak-gerik dari kandidat (seperti tatapan mata senyum wajah dan sebagainya).

Joko Widodo dalam kampanye 2014 menampilkan dirinya sebagai “orang kebanyakan.” Sederhana seperti rakyat biasa.

Jokowi menggunakan kemeja kotak-kotak, celana bahan dan sepatu kets berharga murah. Lewat pakaian yang dikenakan, Joko Widodo menterjemahkan citra merakyat ini dengan menggunakan pakaian yang sehari-hari digunakan oleh rakyat kebanyakan.

Dalam kampanye, Joko Widodo banyak melakukan aktivitas kunjungan untuk menterjemahkan citra sebagai pemimpin merakyat. Ia mengunjungi pasar-pasar. Ia ikut serta dalam kegiatan gotong royong warga.

Tak lupa Jokowi melakukan imspeksi mendadak ke layanan publik seperti rumah sakit, Puskemas dan kantor kelurahan.

Lewat kegiatan atau aktivitas ini, Joko Widodo berusaha menterjemahkan citra merakyat lewat kegiatan yang biasa dilakukan oleh warga atau pemilih kebanyakan. Citra sebagai pemimpin merakyat juga diterjemahkan lewat penampilan wajah, seperti selalu tersenyumm mendengarkan keluhan warga, dan sebagainya.

Citra juga diturunkan dan diperkuat dalam bentuk perilaku verbal. Misalnya dalam bentuk pidato dan pernyataan partai atau kandidat yang sesuai dengan citra yang diusung.

Kandidat yang mencitrakan dirinya orang bersih, harus menyatakan hal ini secara jelas dalam program dan janji-janji. Mereka pun jangan sungkan memberi pernyataan publik, merespon isu aktual, dalam perspektif citra yang hendak diciptakan.

Empat aspek di atas: gambaran inti, gambaran pinggiran, perilaku non verbal dan perilaku verbal harus konsisten. Empat unsur itu harus koheren. Di atas koherensi empat unsur itu berbuah citra yang kuat.

-000-

Needham (2005) mengidentifikasi 5 prinsip penting dalam pembuatan citra. Pertama, citra itu harus simple. Branding harus sederhana sehingga mudah diingat oleh pemilih.

Seperti “Change”atau “Make America Great Again”, “Satu Putaran Saja,” adalah contoh branding yang kuat tetapi sederhana.

Kedua, citra itu peru pula unik. Branding yang baik harus memperlihatkan keunikan, perbandingan (kontras) dengan kompetitor. Ketika Churchill menjadi pahlawan perang, kompetitornya justru mengkampanyekan “yang penting sejahtera di masa damai.”

Ketiga, citra itu diturunkan dalam program kerja yang jelas dan terukur. Ketika kesejahteran yang ingin dibranding, ia dilengkapi dengan program kongkret soal perumahan, kesempatan kerja, jaminan kesehatan dan sebagainya.

Keempat, citra itu juga perlu inspiratif. Branding harus memperhatikan kebutuhan dan keinginan pemilih. Ketika ekonomi Amerika Serikat terpuruk, slogan ini menggerakkan: “‘Make America Great Again!”

Kelima, citra itu kredibel. Apa yang dikatakan, harus itu pula yang dilakukan. Ketika kampanye pro-lingkungan hidup dikumandangkan, maka jika ada lingkaran dekat yang merusak lingkungan, ia segera dikeluarkan.

-000-

Superman sudah mati! Dalam politik demokrasi, tak ada tokoh politik yang sekuat superman.

Kuat atau lemah seorang tokoh tergantung dari trust publik padanya. Jika publik sangat mendukung, menyukainya, tokoh itu mendadak kuat. Tapi seketika publik meninggalkannya, tokoh kuat itu pun rontok seperti balok es masuk laut.

Seorang tokoh yang ingin membangun legacy, yang ingin citranya panjang, pastikan Ia memang mempunyai passion pada citra itu. Dengan sendirinya, citra itu menjadi bagian dari identitas diri.

Citrapun melekat panjang padanya. Seperti Martin Luther King dengan perjuangan kulit hitam. Abraham Lincoln dengan citra anti perbudakan. Bung Karno dengan citra nasionalisme. Bung Hatta dengan citra bapak koperasi.

Ujar Warren Buffett: butuh waktu 20 tahun untuk membangun sebuah reputasi. Tapi hanya butuh lima menit untuk merusaknya. Ini juga berlaku untuk citra seorang tokoh.*

Juli 2020

Denny JA

***

CATATAN

1. Winston Churchill menjadi tokoh Inggris yang paling dikagumi oleh rakyat Inggris: Britons No 1

2. Mengapa legenda sang raksasa Winston Churcill dikalahkan dalam pemilu?

Daftar Pustaka:

Cwalina, Wojciec, Andrzej Falkowski & Bruce I. Newman. (2008). A Cross-Cultural Theory of
Voter Behavior. New York: Haworth Press/Taylor & Francis Group.

Cwalina, Wojciec, Andrzej Falkowski & Bruce I. Newman. (2011). Political marketing : Theoretical and Strategic Foundations. New York: Taylor & Francis..

Newman, Bruce I. (1999). Politics in an Age of Manufactured Images. Journal of Mental Changes,
5(2), 7–26.

Scammell, Margaret. (1996). The Odd Couple: Marketing and Maggie. European Journal of
Marketing, 30 (10/11), 114–126.